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Le difficoltà delle PMI a fronte dell’evoluzione del grocery europeo
Da più parti si sottolinea come la PMI, non solo italiana, sperimenti crescenti difficoltà nei processi di internazionalizzazione. Dette difficoltà dipendono:
- dalla descritta evoluzione e dalla progressiva sofisticazione delle politiche gestionali del retail, che rende difficoltoso l’inserimento di nuove referenze nell’ambito dell’assortimento dei maggiori operatori della distribuzione mondiale;
- da alcune note caratteristiche della PMI, che privilegia forme di presenza indiretta, che presenta carenze conoscitive e che tende a orientare l’attenzione al prodotto, più che al mercato.
Le forme di presenza indiretta (tramite consorzi e trading e operatori specializzati nell’intermediazione internazionale), se da un lato appaiono idonee a favorire la riduzione dei contatti e delle relazioni necessarie, comportano un numero di passaggi di proprietà delle merci maggiori, influenzando inevitabilmente la convenienza di prezzo. Un loro superamento consentirebbe, quindi, alla PMI non solo di contribuire positivamente sulla competitività di prezzo delle nostre esportazioni, ma anche di acquisire, attraverso il contatto diretto con il cliente, un maggiore controllo del mercato.
La PMI ha inoltre, spesso, forti carenze informative sul mercato retail. Dette carenze hanno notevoli conseguenze sulle scelte delle imprese di piccola e media dimensione, che si rivelano spesso casuali o preordinate. Un maggiore orientamento strategico nelle scelte operate dalle nostre imprese poggia, al contrario, su una continua e tempestiva informazione sull’evoluzione del mercato retail, sulle scelte strategiche ed operative dei maggiori attori distributivi, sui loro criteri di refenziamento e sulle scelte di diversificazione operate.
Se sembra, per certi versi, difficoltoso e pericoloso rinunciare all’opportunità offerta dai maggiori attori del retail europeo ed internazionale in termini di mercato potenziale, un‘adeguata informazione potrebbe essere utile alla PMI anche per individuare tempestivamente nuove emergenti opportunità distributive, connesse con la nascita di nuovi attori locali o internazionali o con scelte di integrazione a valle della concorrenza industriale, anche internazionale.
Infine, la PMI affronta, spesso, il mercato in modo residuale rispetto a uno spiccato orientamento al prodotto. L’attenzione è spesso concentrata sulla qualità fisica del prodotto e non sulle esigenze del cliente, sulla qualità percepita e sulla necessità di una strutturazione adeguata dei servizi pre- e postvendita.
Un intervento sistemico in favore delle PMI dovrà pertanto necessariamente accompagnare ad un’adeguata informazione sul mercato, una formazione tecnica nell’ambito del marketing, del trade marketing e delle vendite, affinché le nostre imprese possano ambire ad essere adeguati partner delle imprese commerciali più evolute.
Fig.1- La concentrazione del trade in Europa (primi tre attori per Paese)
Allo stesso tempo, benché la dimensione del mercato grocery continui a evidenziare la dominanza delle maggiori economie (Fig.2), sono attesi interessanti sviluppi nei mercati dell’est europeo, ai quali quindi dovrà essere assicurata adeguata attenzione in termini di potenziali mercati di destinazione delle produzioni nazionali.
Figura 2 – La dimensione del mercato grocery (in miliardi di Euro, 2010)
Carolina Guerini è Professore di Economia e gestione d’Impresa presso l’Università Cattaneo di Castellanza (LIUC) e membro della Faculty SDA Bocconi, Antonella Bona è ricercatore LIUC e docente del corso Retail & Sales della medesima Università.
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